营销书目及其编制法●王晋卿求目根据不同的划分标准，能划出许：‘多类型，其中营销书目就是按照编制目的和它的社会作用，划分出来的一种书目类型。这类书目是专门报导书刊出版信息，传递书刊商·品情报，以达到推销业务为目的的一种经销手段。自改革开放以来，人们逐渐认识到，图书这个精神商品在市场经济中的重要作用，÷所以，出版发行部门特别重视营销书目的编制。近年来，编印的这类书目，形式多样，数量庞大，成为沟通书刊出版者与书刊消费者的主要桥梁，初步形成了我国书目体系中的重要类型书目。当前，对营销书目编制进行研究，不仅有助于出版发行业的发展，而且对于图书市场的繁荣，也起着推波助澜的重大作用。；营销书目编制概况营销书目是随着图书在社会上作为商品流通的发展，问世而充向市场的。公元前二世纪，?我国就有了以书肆为名的图书贸易市场。西汉扬雄《法言》说：“好书而不要诸仲尼，书肆也”，即贩书者在集市上售书，·通过书肆，实现图书流通，达到速销速售目的。到魏晋南北朝，抄书售书，相当活跃，书肆贸’易，非常繁茂。这时，可能编有简单的书目单，供人们选购之用，但至今未发现流传下来的实物。现存最早的营销书目，据人考证是元代黄裳编的《西湖书院重整书目》。元代书院刻书，以杭州西湖书院为最多而有名。西湖书院原为宋代太学旧址，藏有经、史，子、集四部书版多达20余万片，到元代，杭州刻书仍为诸路之冠，凡辽、金元史书要籍，均奉旨在西湖书院刊行，故有《重整书目》之作。对于这部较早的营销书目，著名考据学家王国维作了严谨考订，著有《两浙古刊本·元西湖书院重整书目》。明代刻书，极为昌盛，尤其小作坊经营的书坊刻书，为牟取经济利益，采取各种形式，广泛宣传所刻印之书，或刻有广告牌记，或编有刻书目录，刻书大家汪谅于嘉靖元年(1522)刻《文选注》，其目录后附一鬻书广告：“金台书铺汪谅，见居正阳门内西笫一巡警更铺对门。今将所刻古书目录列于左，及家藏古今书籍，不能悉载，愿市者览焉”。汪谅开列的这个刻书目录，著录宋元版：D七部，古板书七部，以招来顾客供选用。清代集传统文化之大成，其中包括出版行业的勃兴，书店林立，书市繁荣，特别光绪年间，曾国藩、左宗棠、张之洞等倡创省官书局，大量刊印书刊，编印书目，向社会宣传、推销、其中有《湖北官书处书目》、《陕西味经官书局书目》、《直隶运售各省官刻书籍总目》、《直隶津局运售各省书籍总目》等。后来，朱士嘉先生将这些书目汇编成《官书局书目汇编》，在社会上广泛流行。与此同时，各书店亦编有新书目录，与书刊消费者沟通渠道。开明书店主持人夏颂菜和股东王维泰，于光绪2幺一29年，分别到乡试举行地——南京、开封卖书时，就先编印新书目，记录书名、作者，标明书价，写有内容提要，发给读者，凭目购书。夏颂莱著《金陵卖书记》、主维泰著《汴梁卖书记》，便详细地记述了这一经销图书的过程。现在，《高校图书倌工作》”92，2丫我们能见到的有现代书局《图书总目》、开明书店《全国出版物总目录》，生活书店《全国出版目录汇编》、商务印书馆《四部丛刊书录》、中华书局《四部备要书目提要》等。这些书目既有推销经营性质，又起到控制出版的国家书目性质的作用。同时，在这时期古籍贩卖行业也相当兴隆，各家书坊书铺，竟相编印书目广招顾客，其中著称者北京“二卿”：玻璃厂通学斋主人孙殿起，字耀卿，编印有《通学斋书目》和《贩书偶记》等，文禄堂经理王文进，字晋卿，著有《文禄堂坊书记》等。伦哲如曾有诗颂之；“书目谁云出邵亭，书坊老辈自编成。后来屈指胜兰者，孙耀卿与王晋卿。。此外，北京旧书店的《文芸阁书目》、《文殿阁书目》、《粹雅堂书目》、《莱薰阁书目》、《修绠堂书店书目》等，都是为推销古旧书而编制的书目，至今还很有研究之价值。营销书目在近现代尽管如此发达，但还未形成自身的书目体系。新中国成立以来，特别改革开放，科学技术的进步发展和市场经济的昌盛繁荣，使营销书目在编制上发生了质的飞跃，由过去的回溯性记录，发展成为在版编制，由单一书目形式，发展成多种形式的系列篇，据统计，近年来，在书市上流行的各种营销书目有40余种，所报导和征订书之范围，包括社科和自科诸学科方面，涉及到全国各地区的出版发行单位450余家。其内容充实，类别繁多，载体形态有书本式的、报刊式的、活页式的、广告式的等，其编者，有出版社编的，有书店编的，亦有协作合编的；编制时间，有现行在版的，有回溯性的，亦有累积汇编的；其编制目的，有为扩大销售额而编的推销性书目，有向读者提供优秀书刊的推荐性书目，有专为业务部门征订用的新书预订目，还有根据用户需要或提出的●工作研究购书单而编制的应答性书目等。在这些营销书目中，最为活跃、最为畅销的是报刊式的书目刊物，其中有即时报导和推广国家级的新出版物，如《社会新书目》、《科技新书目》、《标准新书目》，《农业新书目》等：有专门推销地方性新出版物的书目刊物，如《北京图书信息报》、《上海新书目》、《四川新书目》、《湖北新书目》、《江苏新书目》，《重庆联合书目》等，外文原版征订目录有中图公司编印的：《ST目录：苏联图书征订目录》、 eDT目录：东欧国家图书征订目录》、《KI目录：朝鲜图书征订目录》等。这些营销书目，目前，初步形成书目的科学体系，同时，在编制上亦具有鲜明特征。营销书目编制特点世上一切事物的存亡，无不有其自身的特殊矛盾所定，作为一种物质和精神产品的营销书目，是由书刊生产者和书刊消费者所构成的特殊矛盾而在社会上生存和发展。营销书目的本质，在于沟通和协调书刊的生产者、经销者和消费者三者之间关系，这就决定了在编制上，它与其他类型书目不同而自身具有的鲜明的／(四性”特点。著录内容的新颖性一部书刊从产生到利用，必须经过写作、编辑、出版和发行等程序，它出世的接生者，是出版社的编辑，也是第一位读者，他们最熟知自己审编的内容，最早接触翔经销图书产品的是书刊发行者，他们最了解书刊的新旧和销路。同时，为尽快地将产品信息传递给消费者——书刊的读者，出版发行者以最快速度向社会广泛推销，编制书目于0物，记录新的巾版物。这类书目具有在版编目性质，其中著录的书名、出版、提要等项目，都是首次向读披露。所以，它比任何一种书目所提供的书刊内容，更为即时、更为新颖，更受到图情部门、●工作研究科研单位和专家学者的重视和欢迎，是图书馆即时采购新书、补充藏书的依据。寺良导书刊的及时性信息时代人们具有很强的时间观念，书刊出版报导的时间性，对于书刊消费者来说，至关重要，特别高层次的读者，如尖端学科研究人员、科技工作者、名入学者、专家教授等，他们站在学科的前沿，需要及时了解和掌握文献情报的现状、动态和预测。书本式书目，编印费时i出版周期长，不宜于新书的推销，甚至每月一期的《全国新书目》都不能及时地反映出版信息。为发挥新书刊的时效作用，让读者“先读为快”，出版发行部门采用报刊形式编制书目，或旬刊、周刊、半月刊、月刊、双月刊，还有不定期或单页式舱传单等。上海辞书出版社编印的《辞书新书目》，形式灵活，报导新书快，随出书随报导，颇便读者及时订购新书。提要撰写的广告性当前，营销性质书目，在揭示文献上，普遍附有内容提要。这种提要，一般是书的作者或编辑者写的，与其它书目提要比，带有广告性色彩。广告是活跃在经济领域里，为传播有关商品信息，制造舆论，扩大影响，推销产品为目的的一种文字性的宣传手段。营销书目及其刊物，是书刊市场竞争的体现者，是在经济效益的支配下编制的，所以，它的提要多以广告语言为之，．如使用鼓动性语言、说服性语言，感染性语言等来表述其内容，以引起读者购买欲望和行为，促进新书刊销售，达到获取高利润的目的。这种提要作用于人们的理性认识，促使人们有意识、有理智地采取购买行为。因此，在一定程度上难免给人一种不真实感，有的言过其实，美化其内容，有的估价不准，或拖延出版时间，总之，这类书目著录内容的可靠性，较其它书目差。出版形式的多样性出版社像工厂，30所生产的产品——人类的精神食粮——图书文献，推向社会这个大市场。市场是进行商品竞争的广阔天地。竞争的目的在于出售产品，发展生产，为增强竞争机制，扩大其产品在社会上的影响，出版发行部门编制出版了各种各样的营销性质的书目。就其名称，有“新书目”、“图书信息报”、”书讯”、“图书报”、“征订目录”、“可供书”、“新书预告”、“订书通告”、。图书推荐”等；就出版形式，各种多样，书型的有年度累积本，多年累积本等；刊型的，有报纸式的、期刊式的，等，单页型的，有书单、订·(．单、广告预告等，如新华书店首都发行所制作的新书预告——；《蒸》，图文并茂，一看就产生好感，发生购买的欲望。出版形式的多样性，反映了营销书目编制经验的丰富和图书市场的繁荣。累积书目的资料性出版发行的累积书目的编制，早在三十年代就开始了，当时!上海几家有影响的书局书店，都编有这类书目，起到了国家书目的作用，至今仍具有很·高的资料价值。近年来，由于竞争意识的加强，书目刊物有了很大发展，而累积书目的编制，亦未放松，如重庆出版社编印了~1988＼真年图书目录》、宁夏人民出版社有(<1988年图书目录》、中华书((1912—1949年图书目录》、((1978—1986年图书目录》。商务印书馆有1897—1949年本和1．949—1980年本的图书目录。(香港)商务有限公司1989年的《商务图书目录》封面印有“服务香港七十五载，出版好书继往开来”广告。中华书局、北大出版社，上海文艺与文化出版社等编印尸的出版目录，都附有各出版社的基本情况介绍和邮购书刊简章等资料，能使读者了解到出版物性质、邮购办法等情况。人民音乐、三联书店、花城等出版社编印书目，在其正文后还较详细地介绍出版信息。除综合性累积书目外，有的还编印了专题图书目录，如人民出版社和三联书店合编的1976—1981年《经济著作书目》、广东人民出版社编印了《少年儿童图书目录》等，既满足了特定读者的需要，又保存了文化遗产。．营销书目编制方法；当前，书目著录的不标准化、不规范化，在营销书目编制上表现得最为突出，直接影响其作用的发挥。我们应遵循“四个统一”原则，将营销书目的著录，尽快地纳入“标准化，规范化和统一化”的轨道上宋，以疏通新书刊的销售渠道，现就其刊式的书目编制方法，介绍如下：!，抄录题名即著录书名。营销书目的文献源，是出版的、正在出版的或计划出版的新书刊，主要来源于出版计划。从时间范围说，它全面登录一定时期的将要出版的新书，并注意截止日期。全国性的新书目录，如《社会新书目》、《科技新书目》、《标准新书目》等，都是根据各地出版社呈报的出版讹g选题而编制成的，要求做到见新书必抄录，切勿漏收。编写提要预告书目提要，亦私；在版提要，多是作者或编辑者写的。因为提要作者对所写提要的书，熟悉内容，理解深刻，故其提要内容，丰富而充实b但也有过头语言，或添技加叶，言过其实之弊病。营销提要既不同于书刊广告，又有异于推荐提要，它要求言简意赅内容翔实，评议确切，咛实求是，切忌浮夸，绗人哗众取宠之感。《社会新书目》提要，语言朴实，表达适度，如第256期；《查拉斯图拉如是说》：。这本书是尼采最有代表性的哲学、美学著作，也是他用优美散文调笔写成的最通俗’：读者面最广的一本书。他在书中探讨了诸如快乐、幸福、婚姻、家庭、宗教，道德等等人生问题，饶富趣味”。这则百余字的提要，既有对该书●工作研究的评论，又有对其内容的揭示，读后就会产生欲购之行为。组织款目一般说，刊物式的新书目著录项目；序号、书名、版别、译著者、开本、字数、估价、出版日期、标准书号和提要等，与其他书目不同的：·序号——即一部书在某一期上的代号，是由本期期数号与该书顺序号组成，如256—143，是指《科技新书目》第256期第143号“邮政业务概要》。它的作用在于固定该书在书目中的位置，供订书者查寻使用。估价——出版社是属于文化事业的经济核算部门。在编辑出版活动中所支出的一切费用，如稿费、校审费、纸张等，便构成出版物的成本。为收回成本才有书的定价。书价在营销书目中是个很重要的著录项目。所谓估价是指还未出版书的价格，计划出版书的估价。估价力争稳定，与出版后的定价保持一致。标准书号——这是新书书目著录上的显明特征，标准书号是许可印行的标志，亦叫统一书号，现行通称中国标准书号。它由国际标准号和分类种次号两大部分组成。我国得到的国际组号是7；如《共产党员修养新篇》：ISBN7——200——01103——7／D·68。这个标准号的“ISBN7'是中国标准号的代号哼“200”是国内地区北京出版社的代号，“01103"是北京出版社所出书的序号；。7，／是验码，用来核对ISBN的准确性，“D·68"是分类种次号，即北京出版的政治类第68种。排版与编排书目刊物与其他学科刊物一样，版面的好坏直接影响宣传效果，所以，都非常注重版面编排，不管中央级还是地方级新书目的版面结构，均由三部分组成：第一版面，向读者推荐最新出版的优秀著作，如《吉林图书报》第11吐期头版头条：“半世纪中华思想第一部大成《中华现代思想宝库》出版”，并以“俗文学雅俗共尝，编辞典继承发扬”为大标题，评介《中国俗

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